Se connecter avec Google Face à un marché hyperconcurrentiel et des consommateurs aux parcours digitaux fragmentés, comment les marques peuvent-elles non seulement attirer, mais aussi convertir efficacement ? En explorant de nouvelles approches et en repoussant les limites des stratégies média traditionnelles. C’est précisément ce qu’ont accompli Bouygues Telecom, Qonto et Intersport. Témoignages.
Bouygues Telecom : “challenger l’algorithme” pour dynamiser le trafic sur site
Rim El Bekkaoui, Responsable Expertise & Innovation Media chez Bouygues Telecom, a identifié un impératif clair : maintenir une croissance continue dans un marché hyperconcurrentiel tout en optimisant les investissements média pour promouvoir les innovations et les nouvelles offres. Face à l’évolution des parcours clients, elle observe qu’il est devenu “essentiel d’être présent au bon moment avec le message approprié, sur la bonne plateforme pour attirer les prospects et les convertir en clients”. C’est dans ce contexte que la solution Demand Gen a été expérimentée pour la première fois lors de la rentrée 2024, une période cruciale pour les offres fixes de l’opérateur.
Après la mise en place de ces optimisations, nous avons constaté que notre taux d’arrivée avait triplé
L’ambition de la marque était audacieuse : “challenger l’algorithme de Google sur l’aspect audience et créations”. Une démarche significative.
En collaboration avec son agence Labelium, Bouygues Telecom s’est penché sur la question des KPIs pertinents pour Demand Gen. Constatant que YouTube était déjà mobilisé pour le branding et Performance Max pour l’acquisition, la marque a décidé d’assigner à Demand Gen l’objectif de générer du trafic qualifié, avec le taux d’arrivée sur site comme indicateur principal.
Différents formats ont été testés : statiques, axés sur le prix et centrés sur la marque.
Les premières conclusions des campagnes “Back to School"(campagne de rentrée scolaire) se sont révélées instructives. “Nous avons par exemple constaté que les créations publicitaires initialement conçues pour des objectifs de branding génèrent de meilleures performances.” Une autre observation notable issue de l’analyse BLS (Brand Lift Study) a mis en lumière une couverture excessive d’une audience jugée “inutile”, ce qui a conduit Bouygues Telecom à des réajustements stratégiques. Enfin, une optimisation significative a été le retrait du retargeting (RTG) pour éviter toute cannibalisation avec les campagnes Performance Max : “On a constaté que 42 % de nos conversions provenaient du retargeting de Demand Gen. Nous avons donc décidé de recentrer l’algorithme sur l’objectif de trafic”.
Les résultats obtenus sont éloquents : “Après la mise en place de ces optimisations, nous avons constaté que notre taux d’arrivée avait triplé.” Bien que ce succès ait coïncidé avec le lancement d’une offre Pure Fibre B&YOU, la pérennité de ce taux d’arrivée (stable plusieurs mois après ce lancement) atteste de l’efficacité de l’approche Demand Gen. Pour aller plus loin dans un futur proche, l’orientation sera portée sur “l’optimisation des créations vidéo, la mesure de l’incrémentalité via des géo-expérimentations et l’intégration des performances Demand Gen dans les outils MMM (Marketing Mix Modeling), ainsi que son impact sur le drive to store”, conclut Rim El Bekkaoui.
Qonto : une démarche de “test & learn” continu pour une vision “full funnel” réaliste
Chez Qonto, la solution de gestion financière dédiée aux TPE et PME, les priorités initiales étaient liées à la notoriété BtoB et à l’accélération de la croissance. Deux indicateurs clés étant donné la relative jeunesse de l’entreprise (lancée en 2016). Après plusieurs années axées sur ces KPIs, un changement de cap s’est opéré. L’entreprise s’est orientée vers “une stratégie et une vision full funnel pour se différencier dans un contexte très concurrentiel” nous rapporte Sarah George, Lead Global Media chez Qonto. Pour atteindre cet objectif, la marque recherchait un format hybride qui allie images et vidéos capable d’adresser les objectifs de “mid funnel” tout en renforçant la notoriété et la considération. Précurseur dans l’adoption de Demand Gen, la solution est désormais un outil central de la stratégie “full funnel”.
L’évolution “du pure branding au mid funnel” s’est fait progressivement. Déployée graduellement sur différents marchés, en commençant par la France et l’Allemagne, la solution représente aujourd’hui 40 % du mix sur YouTube.
Demand Gen a permis d’obtenir une performance supérieure au display et à Meta en termes de CTR
En expérimentant diverses combinaisons de formats statiques et vidéos, la marque a pu identifier les formats les plus performants. “L’apprentissage continu via l’analyse des CPM, CPC et CTR a permis d’ajuster les types de visuels (produit, personnage, carte), de ciblage, de formats (horizontal, carré, vertical) et de message, jusqu’à trouver le meilleur mix sur l’ensemble du funnel pour chaque marché et chaque segment”, explique Sarah George.
Autre enjeu induit par cette mutation : celui de l’organisation. “Historiquement, nous avions des équipes média haut de funnel et bas de funnel, l’enjeu était donc de réconcilier les deux”, explique-t-elle. Une transformation accélérée par cette nouvelle stratégie. En effet, les différents tests menés ont facilité le rapprochement des équipes et la réallocation des budgets en fonction des segments clients et des messages.
Une courbe d’apprentissage rapide a été observée grâce à la génération automatisée de combinaisons créatives par l’IA.
Les résultats ont mis en évidence “une performance supérieure de Demand Gen en termes d’engagement (CTR) par rapport au display et à Meta, tout en réduisant les coûts liés à nos investissements”. Dans les prochaines étapes de sa stratégie, Qonto prévoit de réintroduire la vidéo, notamment avec plusieurs formats vidéo : du court en 6 secondes et du plus long (20s). Les objectifs ? Activer des micro-conversions pour accroître le trafic qualifié, continuer à personnaliser les messages, explorer de nouveaux segments d’audience et optimiser les parcours utilisateurs “mid funnel”.
Intersport : l’alliance de Demand Gen et Performance Max, un atout pour l’Euro 2024
Pour Intersport, acteur majeur du marché du football en France, l’Euro 2024 représentait un terrain commercial de choix. L’enseigne déploie une stratégie digitale affûtée pour amplifier ses ventes, notamment dans sa catégorie phare : le football. Une approche novatrice qui combine la puissance de Demand Gen et l’efficacité de Performance Max pour atteindre ses objectifs.
Dans un contexte où le SEA traditionnel montre ses limites, Intersport explore de nouvelles voies pour toucher une audience plus vaste à travers le funnel d’achat. L’intégration de Demand Gen se révèle une tactique essentielle pour capter l’attention et susciter l’intérêt, venant compléter l’approche axée sur la conversion de Performance Max. “L’enjeu principal pour la marque réside dans sa capacité à mesurer précisément le retour sur chaque euro investi dans ce nouveau dispositif”, explique Philippe Muhr, Directeur E-commerce chez Intersport.
Un ROAS incrémental de 16% est constaté, accompagné d’une augmentation de 12% des ventes en ligne sur la catégorie football.
Cette démarche s’inscrit dans une volonté d’optimiser l’engagement des consommateurs là où ils se trouvent : que ce soit en phase de recherche active, de visionnage de contenu en streaming, de navigation sur les réseaux sociaux ou de consultation de produits. Intersport adapte ainsi sa présence pour intercepter les clients potentiels à chaque étape de leur parcours.
Pour évaluer l’impact réel de cette stratégie, un test géographique a été mené en collaboration avec Making Science. En comparant des zones témoins avec celles où le nouveau mix média est activé, Intersport mesure l’incrémentalité des ventes et le rendement des investissements. Les premiers résultats témoignent du succès de cette alliance : un ROAS incrémental de 16 % est constaté, accompagné d’une augmentation de 12 % des ventes en ligne sur la catégorie football. Fait notable, les campagnes Performance Max elles-mêmes bénéficient de cette synergie, affichant une hausse de 13 % de leur ROAS pendant la période du test. “Cet impact positif de Demand Gen sur les campagnes PMax est clé. Il démontre bien la complémentarité des deux dispositifs”, affirme Philippe Muhr.
L’enseigne entend poursuivre dans cette voie, en affinant ses stratégies de mesure, notamment pour évaluer l’impact sur le trafic en magasin (drive-to-store), et en développant des services plébiscités par les clients, comme la livraison à domicile. “L’objectif ultime est de démontrer concrètement à l’ensemble de nos adhérents la rentabilité de notre investissement dans l’écosystème digital”, conclut Philippe Muhr.
Une boussole pour s’orienter dans la complexité des parcours d’achat
Les expériences de Bouygues Telecom, Qonto et Intersport offrent des enseignements précieux pour naviguer dans le “messy middle”. L’expérimentation, l’adoption d’une vision “full funnel” intégrant Demand Gen et une évaluation rigoureuse des résultats sont essentielles. En combinant créativité et IA, et en cultivant une culture de l’itération, les marques peuvent transformer la complexité du parcours client en un véritable levier de croissance.
Pour en savoir plus sur l’intégration de YouTube à votre stratégie social media, vous pouvez visionner notre masterclass sur Accelerate with Google.
