ライオンの​「CausalImpact」​活用：事例で​学ぶキーワード

企業の​マーケティング事例と​関連する​キーワードを​手軽に​学べる​連載​「事例で​学ぶキーワード」。​今回は、​ライオン株式会社に​よる​「CausalImpact​（コーザルインパクト）」の​活用事例を​基に​紹介します。

事例：ライオンや​サントリーの​クロスメディア検証 —— テレビと​ YouTube の​重複接触、​メディアごとの​効果を​明らかに

従来、​ライオンの​オーラルケアブランド​「クリニカ」は、​テレビ CM を​中心とした​マーケティングで​認知を​獲得してきました。

YouTube 広告は​テレビ CM の​補完と​しての​活用でしたが、​生活者の​メディア接点の​変化を​受けて、​2022 年に​発売した​新商品の​マーケティングでは、​これまでの​同社の​セオリーを​転換。​さらなる​ブランドの​成長に​向けて、​生活の​隅々まで​浸透している​ YouTube が​態度変容を​促せるのか、​検証しました。

テレビ CM に​加えて、​TrueView インストリーム広告と​ 6 秒の​バンパー広告を​配信して​結果を​分析した​ところ、​テレビ CM と​ YouTube 広告に​重複接触した​場合、​非接触者よりも​商品の​特長理解が​ 5 ポイント高いと​いう​結果に。​これは​テレビ CM のみに​接触した​場合と​比べても​高い​数値でした​(*1)。

また​ YouTube 広告で​態度変容を​促すために​必要な​広告への​接触回数は​ 3 回で、​この​事例に​限れば、​態度変容コストも​テレビ CM の​ 3 分の​ 1 に​抑えられました​(*2)。

この​事例で​確認できたのは、​認知や態度変容に​とどまりません。​Google が​開発した​「CausalImpact」と​いう​統計分析の​手法を​用いた​ところ、​売り上げへの​貢献も​明らかに​なりました。

都道府県レベルで​トレンドが​似た​ 2 つの​グループを​作成し、​一方には​テレビ CM、​もう​一方には​テレビ CM と​ YouTube 広告を​配信。​その​結果、​YouTube 広告に​よる​売り上げへの​純増は、​全体では​ 8%、​主な​顧客層である​ 30 代 〜 50 代女性に​限れば​ 11% と​確認できたのです(*3)。

用語解説：CausalImpact

CausalImpactは、​Google が​開発した​「ある​広告施策が​時間の​経過とともに​ KPI に​どのような​影響を​与えるかを​推定」する​手法です。

た​とえば​広告効果の​測定で​よく​用いられる​方​法と​して、​広告施策の​前後に​調査を​行って​その​回答の​差異を​分析する​プレ／ポスト比較が​ありますが、​これには​季節に​よる​トレンドの​変化や​調査対象者の​選定など、​さまざまな​バイアスが​生じる​可能性が​あります。​その​結果、​広告施策に​よる​効果なのか、​それ以外の​要因に​よる​ものなのかを​切り分けるのが​難しく、​KPIへの​貢献度が​不明瞭に​なると​いう​課題が​あるのです。

それに​対して​ CausalImpact は、​施策の​影響を​受けていなかった​場合の​ KPI を​推定する​ことで、​施策の​効果を​明らかにします。

CausalImpact の​手順

1. 類似データの​準備：施策前の​ KPI 時系列データと、​それに​似た​波形を​持つ​時系列データを​用意する
2. モデル推定：施策前と​期間中で​トレンドが​変わらないと​いう​仮定のもと、​KPI 時系列データが​施策の​「影響を​受けていなかった​場合」を​推定する
3. 効果の​可視化：施策期間中の​推定値と​実測値の​差分を、​施策の​効果と​して​可視化する

今回取り上げたライオンの​他にも、​株式会社バンダイナムコエンターテインメントや​パーソルキャリア株式会社の​事例でも​活用されています。